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业精于勤荒于嬉 行成于思毁于随

你参与的环节越多

作者:admin发布时间:2018-11-15 17:55

  Naspers相信其明星公司“印度版美团” Swiggy 能够改变印度整个食品产业的格局。近日,Naspers Ventures 首席执行官 Larry Illg 在公司的旧金山总部接受了 ET 专访,他解释了为什么他认为 Swiggy 是印度送餐领域的领导者,以及为什么教育可能是 Swiggy 在印度的一大惊喜。

  我们之所以从送餐开始做起,是因为它解决了消费者的核心问题。至于还要参与价值链中的多少个环节(尚没有确定)。这个行业已经出现了很多创新成果,从农业科技一直到废物管理都有。不过现在我们只专注于送餐。

  这个行业尚属于发展初期。这让我想起了当初的电子商务,最开始时是交易平台的天下。他们强调的是要让购物更方便。从经济学的角度来看,eBay的市场模型堪称完美。我当时还在 eBay 就职,过了没多久,我发现 Amazon 在开始送快递了。因为到了一定时期后,光有市场是不够的。现在餐饮行业在重演着这一幕。

  如果你去了解零售行业从 eBay 模式到 Amazon 模式的发展过程,你会发现这中间出现了一些垂直品牌,甚至是只做线上的品牌。所以没有人能预测到底会怎样发展。

  当然有。即使在纽约和伦敦这样的高消费地区,餐饮市场的格局也在发生改变。有时候你可能想到餐厅去吃饭,但有时候你更希望在家里享受送上门的美食。

  送餐公司能够创造出虚拟的品牌和体验。Swiggy 首席执行官 Sriharsha Majety 可以通过外卖业务来理解消费行业和消费者经济学,然后做自有品牌等等。这项业务可以从多个方向进行,而且坦率地说,还可以利用系统来提高效率。

  送餐是最基本的业务,同时 Swiggy 也在围绕不同的用餐场合、餐厅、品牌进行各种实验,每个实验都可能意味着一个可能的生意。

  餐饮将是我们持续关注的一个大领域。我们没有为任何特定领域拨款特定数额的资金。如果我们认为是一个很好的介入机会,我们就会给公司投资。话虽如此,但在过去的几年里,我们已经在(全球的)送餐领域投资了近20亿美元,这也显示了我们对这一领域的热情。

  大约5年前,通过巴西的 iFood 我们首次涉足了送餐行业,而当时外卖肯定没有现在这么火。我们喜欢印度市场,这里的消费者需求是一样的。我们只需要找到一家在印度市场上能够有效运转的公司。当时(在印度)遇到的许多公司并没有真正建立可持续发展的业务,只是在强调量的增长。当我们首次投资 Swiggy 时,从边际贡献看,公司进入了七个城市,其中在四个城市的业务实现盈利,而这也反映出 Swiggy 才是真正有前途的企业。

  大家都在谈论订单量,这个是最容易实现的。但边际贡献和营业利润也是关键因素。我们看到很多公司的订单量都不错,但收取的费率(订单佣金)并不高,所以整体情况很糟糕。

  当我们遇到 Sriharsha 时,他很早就开始关注营业利润了。在餐厅和送餐配套设施不足的情况下,他找到了盈利的方法。

  送餐业务及其运营结构的基本问题在于我是否准备好了接手食物,我能否招聘到送餐员,以及我能否优化配送网络。

  如果我用 Zomato 这种营销型公司的模式来经营,那我公司的核心就是增加入驻产品并大肆进行营销。这和上面讲的 eBay 和 Amazon 之争没有什么不同。eBay 完全处理不了那么大的库存,一是因为这样做会损害它的财务状况,二是因为 eBay 也没有相应的配套设施。它就是一家分类营销公司。一旦开始处理食物,企业就得涉足价值链中的更多环节了。竞争对手能得到订单吗?当然能。他们只需要打折就可以。不管是在哪个市场,不管任何竞争对手公布的数字多漂亮,你参与的环节越多,得到的数字就越糟糕。

  我希望有一个可以用来衡量成功的单一标准。事实证明,人们在如何定义(量)方面很有创意。比如把业务最好的一个小时乘以24再乘以7,就得到了一周的业务量。人们总是喜欢把情况理想化。如果看到某一周的订单很多,马上就会算出当月一共会有多少订单。这个其实还得进一步考虑,看看这些订单是否转化为了付费用户,交易是否有利可图。

  平均订单价值(AOV)很有意思。我觉得我不会把 Swiggy 的业务和 AOV 绑到一起,也不觉得 AOV 就一定是坏事。这个不一定是坏事,因为可以在基于AOV推出新的用餐类型。但我不希望 AOV 的降低全是因为打折和赠送食物造成的,就像在很多市场上发生的那样。这么做不过是打肿脸充胖子——为了获得点漂亮数字罢了。

  会有一些用于试验的优惠活动,但从长期来看,如果 Swiggy 能够降低 AOV 并为这些订单提供送餐服务,那么这将带来巨大的商机。如果能够找到方法降低成本,比如通过将运营基础设施搬到更靠近消费者的位置,或者通过任何手段来降低 AOV,那么这样做也没什么问题。

  我这个人比较老派。我们就看边际贡献,能在赚钱的前提下做到这一点吗?搞优惠活动是要花一点钱,但本质上这么做有利可图吗?如果你顺便把 AOV 也降低了,那就太好了!因为这就意味着将有更多的人可以使用它。这是渗透二线和三线城市的市场所需要的。

  我们确信 Swiggy 就是行业领导者。我们相信 Swiggy 所提供的服务是最好的。我们追踪调查了市场上的所有竞争对手,但是它们的净推荐值(一个衡量顾客忠诚度的指标)差得很远。Swiggy 拥有最高的净推荐值。我们合作过的企业中,最具可持续性的都拥有最高的净推荐值,他们的贡献利润和经济效益都是最好的。Swiggy 在这两方面都是(印度)第一,而且在实际成交量上也是遥遥领先。

  印度市场的订单量仍然很小,所以我还不想妄下结论。在这个为获取客户而疯狂打折的时代,重要的不是订单数量,而是毛利率、NMV (Net Merchandise Value)、贡献利润率等。9月份,Swiggy 在印度市场的订单数比第二名高出36%,而且 AOV 更高,使得 Swiggy 的成交总额(GMV)比后者高出64%。就 NMV 而言,Swiggy 是第二名的1.7 - 1.8倍。如今,Swiggy 拥有印度规模最大、速度最快的配送团队。

  Swiggy 的订单从2017年3月到2018年3月增长了3.4倍,从2017年8月到2018年8月增长了4.4倍,这表明其增长速度在不断加快,甚至规模也在不断扩大。从2017年8月到2018年8月,Swiggy 的收入增长了4.1倍。

  印度人为教育花钱的意愿很高。但如果是办传统的大学,办学速度根本满足不了消费者或印度父母对孩子的教育需求。新兴中产为教育花钱的意愿很高,这意味着他们需要教育服务,然后会在网上为孩子寻找教育资源。我们合作的全球性公司中有些在印度也有市场,所以这一点我们也是看在眼里的。鉴于教育还没有被技术严重颠覆,我们相信这个行业还有很大的机会,包括在印度。

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